Продвижение в соцсетях / Стоимость привлечения клиента интернет на

Цена клиента

Стоимость привлечения клиента интернет на I

Клиенты дорожают

На 2017 год более половины опрошенных компаний (55%) заложили увеличение расходов на мероприятия по расширению клиентской базы и удержанию уже имеющихся заемщиков. При этом за предыдущие два года у 35% банков и МФО существенно возросла стоимость клиента, у 45% – указанный показатель увеличился, но несущественно. У 20% компаний дела обстоят более позитивно: 15% отметили значительное сокращение стоимости клиентов, 5% – только небольшое снижение.

Удорожание стоимости клиента сопряжено с сужением рынка качественных заемщиков, что вынуждает компании корректировать свои стратегии в плане поиска клиентов. Банки и МФО стараются привлечь новых клиентов, у которых нет классической кредитной истории, а также разрабатывают планы по переманиванию чужих хороших клиентов.

"Затраты на привлечение клиентов и возможные потери при невозврате займа напрямую зависят от политики управления рисками, которую применяет компания. Если она отбирает только самых надежных заемщиков и доля одобренных заявок невелика, то уровень невозврата, заложенный в ставку, будет низок. Однако такая компания будет тратить много денег на рекламу своих услуг, ведь чтобы найти хороших клиентов, ей нужно рассмотреть много заявок", – заметил заместитель директора СРО МФО "МиР" Андрей Паранич.

Сейчас у 42% опрошенных кредиторов 1/10 часть себестоимости продукта приходится на рекламные расходы. У 32% компаний данный показатель не превышает четверти (в диапазоне 11–25%), у 16% – не более половины (26–50%). Однако 10% организаций заметили, что более половины себестоимости занимают расходы на рекламу и продвижение.

43% МФО отметили, что на удорожание клиента влияют также и нововведения регулятора. С ними согласна директор СРО МФО "Единство" Айгуль Хайруллина: "Стоимость привлечения клиента возросла на фоне принятых законодательных актов, внесших многочисленные изменения в деятельность МФО. Кроме этого, на стоимость влияют создаваемая СМИ и различными общественными институтами общая атмосфера негатива в отношении МФО, в связи с чем потенциальные клиенты, нуждающиеся в микрозайме, не решаются обратиться за услугой".

Начальник Главного управления рынка микрофинансирования и методологии финансовой доступности ЦБ Илья Кочетков считает, что важными шагами стали новации, реализуемые на рынке: разделение МФО на микрофинансовые компании (МФК) и микрокредитные компании (МКК), переходный период которого будет завершен 29 марта 2017 года, и передача ряда контрольных функций саморегулируемым организациям (СРО). "Указанные меры должны привести к снижению издержек участников рынка на выполнения регуляторных требований и сделать рынок микрофинансирования более привлекательным для выхода на него новых участников", – отметил представитель Банка России.

Плата за клиента

На вопрос о том, сколько стоит клиент, банки и МФО отвечали не слишком охотно, но картина все-таки вырисовывается. Так, банкам[1] заемщик обходится примерно в 3–4 тыс. руб. у МФО диапазон более широкий – от 800 руб. до 3 тыс. в "экстремальных" случаях – до 4 тыс. руб.

"Цифра в 800 рублей в основном характерна для трех случаев: МФО не гонится за объемами и очень узко таргетирует рекламу; МФО по такой цене получает из СРА-сетей трафик по остаточному принципу и не может похвастаться качеством и количеством реально выданных займов; МФО ведет более рисковую политику, выдавая больше займов, чем конкуренты", – отметил управляющий партнер Zaim.com Олег Мамедов.

У банков, считает эксперт, ситуация с "повышенной" ценой объясняется более "узким" количеством подходящих под их критерии пользователей, и привлечение новых-хороших дается им все сложней.

Представитель ГК "ИНСТАМ" Екатерина Бочкова заметила, что в рамках лидогенерации банки в среднем готовы платить за клиента 4–4,5 тыс. рублей. Причем в основном банки платят не за абстрактную заявку, а за выданный кредит. По кредитным картам все большую популярность получает привязка к первой трансакции. Для МФО клиент стоит 800–1200 руб. Оплата за повторно приведенного заемщика в этом сегменте могла бы увеличить цену, но такая практика с повторным приводом пока мало распространена.

Привлечением клиентов 35% компаний занимаются самостоятельно, 40% помимо собственных сил привлекают аутсорсинговые компании, отмечается в исследовании Zaim.com.

Лучше удержать, чем искать

65% компаний отметили, что наибольшую долю доходов приносят "старые" клиенты. Причем 75% опрошенных банков и МФО считают, что удержать "старого" клиента дешевле, чем привлечь нового.

"Удерживать всегда менее затратно. Дешевле удержать добросовестного заемщика понижением ставки, чем искать нового хорошего клиента "с нуля". Да и сам клиент после понижения ставки отвечает не только лояльностью, но и повышенным использованием кредитного лимита (в случае кредитной карты)", – заметил Эльман Мехтиев, исполнительный вице-президент Ассоциации российских банков.

На этот факт банкам и МФО стоит обратить внимание. Статистика БКИ "Эквифакс" свидетельствует, что повторно за кредитами/займами в банки обращаются более 43% заемщиков, в МФО – около 50%. "Во времени доля клиентов, которые повторно получают кредиты в банках и МФО, меняется незначительно. При этом тенденции за 2015–2016 годы разнонаправленные: в банках снижение данного показателя менее 1 пп. а в МФО – рост на 4 пп. Такая ситуация объясняется тем, что рассматриваемый период включает в себя отголоски кризиса и, возможно, отдельные банки продолжали работать в антикризисном режиме, тогда как МФО смогли адаптироваться к быстро меняющимся условиям", – отмечает генеральный директор БКИ "Эквифакс" Олег Лагуткин.

Половина опрошенных компаний также отметила, что стоимость привлечения клиента зависит от региона присутствия. "В миллионниках больше рекламной активности и отклик от рекламы ниже, чем в городах с маленьким населением. На стоимость влияет также пол и возраст аудитории", – прокомментировал директор Департамента маркетинга и рекламы компании "Домашние Деньги" Дмитрий Субботин.

Как замеряют?

47% МФО, которые используют digital-каналы привлечения клиентов, отметили увеличение доли затрат в общем рекламном бюджете на привлечение клиентов через интернет. Остальные оставили подобные затраты на прежнем уровне.
Самыми популярными digital-каналами привлечения клиентов являются поисковая реклама, таргетированная реклама, CPA/лидогенерация – их отметили по 65% опрошенных МФО.

Примечательно, что 47% МФО рассчитывают САС (стоимость привлечения клиента) исходя из первого займа, 37% в расчетах отталкиваются от пожизненной ценности клиента. Остальные компании не ответили на данный вопрос.

Для замера офлайн-активности клиентов МФО используют CRM, статистические отчеты, анкетирование и др. Директор по маркетингу ООО МФК "Срочноденьги" Маргарита Пыркова рассказала: "Для замера офлайн-активности клиентов мы используем, как правило, такие инструменты, как интервью (опрос заемщиков в офисе о качестве услуг, предложениях) и опросы методом CATI (удовлетворенность услугой и предлагаемыми компанией акциями, работа с "ушедшими" клиентами)".

"Ошибкой является излишняя фокусировка на онлайн-инструментах при продвижении МФО, – считает старший партнер Paper Planes Consulting Agency Сергей Жигжитов. – Так как среди целевой аудитории микрозаймов большое количество пожилых людей, для которых онлайн-инструменты не являются источником для принятия решений о сделке, поэтому необходимо при разработке карты движения трафика учитывать традиционные инструменты: телевидение, радио, печатную прессу. Вместе с тем в течение ближайших пяти лет рынок постепенно будет уходить в онлайн, поэтому стратегически верным решением будет наработка компетенции прежде всего в онлайн-маркетинге".

Как банки и МФО экономят?

С целью снижения стоимости клиента многие компании затрачивают массу сил на работу с уже имеющейся аудиторией, разрабатывая уникальные продукты для каждого сегмента.

"Каждое специальное предложение создается индивидуально под узкую выборку, при этом учитывается вся история взаимодействия с клиентом, стадия его жизненного цикла, доходность, лояльность. Часть ресурсов экономится за счет автоматизации процессов, многие предложения формируются системой по наступлении определенных событий без непосредственного участия маркетинг-менеджера. В целях снижения средней стоимости привлечения клиента одновременно задействовано большое число маркетинговых каналов, ведется серьезная работа над максимальной оптимизацией, проводятся акции не только для конечных клиентов, но и партнеров – лидогенераторов, отдельных веб-мастеров, брокеров", – поделился секретами заместитель генерального директора МФК "Честное слово" Алексей Буханов.

"Снижение стоимости клиента – целый комплекс мероприятий: во-первых, мы расширяем количество более дешевых каналов – например, клиент по реферальной программе, когда клиенты приводят в Модульбанк своих партнеров, стоит в 5–7 раз дешевле клиента из интернета. А когда у тебя 43 000 лояльных клиентов – это серьезный канал. Во-вторых, мы стали фанатами аналитики и очень активно работаем с конверсией на нашем сайте, ставим сотни экспериментов, которые значительно повышают эффективность интернет-канала", – отметил совладелец Модульбанка Яков Новиков.

Помимо оптимизации и автоматизации процессов, немалое значение в сокращении стоимости удержания и привлечения заемщика является поддержание качества услуг на высоком уровне, открытость и реальная лояльность к своим клиентам. Необходимо помнить, что компании сами формируют свой имидж, влияют на мнение клиентов и общества. "Сарафанное" радио работает и в отношении финкомпаний. Только нужно помнить, что теперь масштаб "сарафанного" радио намного обширнее, так как с развитием интернета клиенты идут жаловаться не другу или соседу, а в соцсети, чаты, форумы и пр.

[1] Имеется в виду розничное потребительское беззалоговое кредитование

Маргарита ГВОЗДЕВА
Екатерина РОМАНОВА

Google разместить рекламу на своем сайте
Регламент привлечения к работе в выходной день
Реклама в инстаграм таргетинг
Реклама в маршрутках астрахань
300 способов привлечения клиентов